凌志更名為雷克薩斯，是品牌在全球化戰(zhàn)略推進(jìn)中，為解決商標(biāo)困境、統(tǒng)一全球形象并重塑高端定位的關(guān)鍵決策。1998年，“凌志”商標(biāo)被廣州番禺一家拖拉機(jī)廠搶先注冊，轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)2000萬，同時(shí)非官方渠道進(jìn)口車型導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊、品牌形象被稀釋，1999年在華銷量僅1.2萬輛。2003年豐田宣布全球統(tǒng)一使用“雷克薩斯”音譯名，其發(fā)音與LEXUS高度一致，在全球193個(gè)國家完成商標(biāo)注冊可有效防止搶注，去地域化的命名也更具現(xiàn)代感。改名后品牌效益顯著提升，2005年在華銷量突破3萬輛，同比增長150%，品牌溢價(jià)能力增強(qiáng)，如2006年LS460L定價(jià)高于同級奔馳仍供不應(yīng)求，2024年ES 300h終端價(jià)高于指導(dǎo)價(jià)、三年保值率65.62%超寶馬3系。同時(shí)，品牌也在本土化方面持續(xù)發(fā)力，2025年全新ES針對中國用戶優(yōu)化座椅和空間，廣州體驗(yàn)店結(jié)合嶺南園林元素，2024年推出“凌志”主題限量版車型獲3000份預(yù)售訂單，這場改名成為品牌在全球化與本土化間找到平衡的價(jià)值200億的商業(yè)傳奇。

從市場反饋來看，改名后的雷克薩斯迅速擺脫了此前非官方渠道帶來的品牌形象混亂。在統(tǒng)一名稱前，部分非官方進(jìn)口的凌志車型因缺乏正規(guī)售后保障，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的信任度下降，而“雷克薩斯”的啟用則明確了官方身份，配合標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，有效扭轉(zhuǎn)了這一局面。2005年銷量的爆發(fā)式增長，正是消費(fèi)者對品牌規(guī)范化運(yùn)營的直接認(rèn)可。此外，“雷克薩斯”的音譯名更貼合其全球高端定位，與英文LEXUS的發(fā)音一致性，讓品牌在國際市場的傳播更順暢，無論是歐洲、北美還是亞洲其他地區(qū)，消費(fèi)者都能通過統(tǒng)一的名稱建立清晰的品牌認(rèn)知，這為其后續(xù)成為全球豪華車市場的重要參與者奠定了基礎(chǔ)。

在本土化策略上，雷克薩斯并未因全球化統(tǒng)一名稱而忽視中國市場的獨(dú)特性。2025年全新ES針對中國用戶優(yōu)化座椅和空間，是基于對國內(nèi)消費(fèi)者乘坐習(xí)慣的深入調(diào)研，而廣州體驗(yàn)店融入嶺南園林元素，則是將品牌理念與地域文化相結(jié)合的創(chuàng)新嘗試，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)豪華的同時(shí)感受到熟悉的文化氛圍。2024年推出的“凌志”主題限量版車型，更是巧妙地呼應(yīng)了品牌的歷史記憶，既滿足了部分老用戶的情懷需求，又通過限量形式提升了品牌的稀缺性和話題度，3000份預(yù)售訂單的成績也證明了這一舉措的成功。這種全球化與本土化的平衡，讓雷克薩斯在中國市場既保持了國際品牌的高端調(diào)性，又能貼近本土消費(fèi)者的需求。

這場改名的價(jià)值不僅體現(xiàn)在銷量和品牌溢價(jià)的提升上，更在于為其他跨國品牌提供了一個(gè)全球化與本土化融合的范本。它證明了品牌名稱的調(diào)整并非簡單的文字更換，而是涉及戰(zhàn)略布局、市場認(rèn)知、文化適配等多方面的系統(tǒng)工程。通過解決商標(biāo)問題、統(tǒng)一全球形象、優(yōu)化本土化體驗(yàn)，雷克薩斯實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的跨越式增長，從一個(gè)面臨困境的進(jìn)口品牌，成長為在中國豪華車市場占據(jù)重要地位的主流品牌。其成功的關(guān)鍵在于既堅(jiān)持了全球化的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，又能靈活應(yīng)對不同市場的需求，這種平衡策略值得所有致力于全球市場拓展的品牌借鑒。

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