上汽通用的反攻時(shí)刻,誓做合資2.0時(shí)代的領(lǐng)頭羊
“別克的新能源滲透率在如今所有的合資品牌中排名第一,但這還不夠,上汽通用的目標(biāo)是要做合資 2.0 時(shí)代的領(lǐng)頭羊,2025 年上汽通用將會(huì)全面吹響反攻號(hào)角。”
9月23日,在泛亞汽車(chē)技術(shù)中心穹頂之下,履新僅僅一個(gè)半月的上汽通用總經(jīng)理盧曉攜上汽通用副總經(jīng)理薛海濤亮相了「別克gl8家族第200萬(wàn)輛mpv下線(xiàn)」儀式。同時(shí),他們還公布了mpv八大黃金準(zhǔn)則,并宣布將這八大準(zhǔn)則開(kāi)源共享,以此帶動(dòng)mpv市場(chǎng)整體發(fā)展。
從1997年算起,盧曉已經(jīng)在泛亞工作了27年,是一位不折不扣的技術(shù)大牛。他的搭檔薛海濤則是出自柳州的營(yíng)銷(xiāo)奇才,創(chuàng)造了“人民需要什么,五菱就造什么”的業(yè)界神話(huà)。
當(dāng)一位技術(shù)大牛和一位營(yíng)銷(xiāo)奇才走到一起,他們能讓在下滑通道上走了6年之久的上汽通用觸底反彈嗎?在發(fā)布會(huì)結(jié)束后,“盧薛”組合首度接受了太平洋汽車(chē)等多家媒體的專(zhuān)訪,向外界透露了上汽通用的“破局之道”。
只有正視問(wèn)題,才能解決問(wèn)題。
面對(duì)上汽通用近幾年的困局,盧曉和薛海濤并沒(méi)有回避問(wèn)題,而是坦誠(chéng)的剖析,認(rèn)真的反思。
“我們?nèi)ツ臧l(fā)布了那么多產(chǎn)品,跟兄弟單位里的上汽大眾或者其它品牌比,我們的產(chǎn)品都不差,但好像出現(xiàn)了「消化不良」。”盧曉直言,他和薛海濤仍在梳理失敗的原因,比如之前沒(méi)有把產(chǎn)品給用戶(hù)講透,節(jié)奏沒(méi)有踏準(zhǔn),過(guò)于年輕化的前臉設(shè)計(jì)和別克的用戶(hù)出現(xiàn)了偏差……
“過(guò)去的有些產(chǎn)品沒(méi)有成功,有多方面的因素,包括渠道、營(yíng)銷(xiāo)的原因。但毋庸置疑的是,產(chǎn)品肯定是好的。”薛海濤認(rèn)為,對(duì)于一個(gè)企業(yè)或者品牌來(lái)講,很多時(shí)候是一個(gè)長(zhǎng)跑,偶爾遇到挫折是正常的,但這也逼著我們內(nèi)部不斷反思和調(diào)整。
除了薛海濤所說(shuō)的在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上找問(wèn)題,盧曉也補(bǔ)充了產(chǎn)品定義的問(wèn)題。他坦言,原來(lái)規(guī)劃車(chē)子的時(shí)候太早了,開(kāi)發(fā)速度相對(duì)不急迫,加之還有合資品牌的光環(huán),因此就沒(méi)著急去開(kāi)發(fā)插混或者增程產(chǎn)品。公司認(rèn)為純電是終極解決方案,可惜事與愿違。
盧曉甚至用“起大早趕了晚集”來(lái)反思上汽通用的一些過(guò)失。比如早年在GL8上就應(yīng)用了的“冰箱彩電大沙發(fā)”,是上汽通用第一個(gè)用的,后來(lái)卻被束之高閣;如今最為流行的混動(dòng)技術(shù),其實(shí)2010年就用在雪佛蘭上。智能座艙的8155芯片,全球首家定點(diǎn)是通用汽車(chē)和博世,2018年就有定點(diǎn),但由于原來(lái)的開(kāi)發(fā)流程是4年,再先進(jìn)的東西在中國(guó)這么內(nèi)卷的市場(chǎng)也落伍了。讓盧曉有苦難言的是,泛亞的一系列高精尖技術(shù),就是在長(zhǎng)達(dá)四年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期中,競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被抹去。
對(duì)于當(dāng)下盛行的“流量”,盧曉也談及了一些往事。他說(shuō)前幾年有兩個(gè)新勢(shì)力代表在討論機(jī)蓋保護(hù)的問(wèn)題,還有一個(gè)友商把激光雷達(dá)放在底部霧燈的位置。他們覺(jué)得這些太小兒科,于是就沒(méi)參與討論,也沒(méi)有利用這些話(huà)題來(lái)為自己的產(chǎn)品和技術(shù)吸引關(guān)注。但也正因?yàn)槿绱?,就錯(cuò)過(guò)了一些參與話(huà)題,獲取流量的機(jī)會(huì)。
正是看到了過(guò)去的種種問(wèn)題和遺憾,因此新管理層都憋著一口氣,大家都希望用一場(chǎng)勝仗來(lái)一雪前恥。
對(duì)于外界而言,除了想知道上汽通用錯(cuò)過(guò)了什么,人們更想知道,上汽通用接下來(lái)如何反攻。
8月9日,盧曉和薛海濤履新。上崗的第二周,僅僅準(zhǔn)備了4天,他們內(nèi)部就決定要主打“四場(chǎng)戰(zhàn)役”。MPV之王GL8則打響了首場(chǎng)“反擊戰(zhàn)”。
1999 年,上汽通用首次在國(guó)內(nèi)推出 GL8,由此中國(guó)第一臺(tái)自主生產(chǎn)的 GL8 下線(xiàn)。中國(guó)的商務(wù) MPV 從此被定義。在此后的25年里,GL8 共完成了 6 次車(chē)型換代。唯一不變的是,GL8永遠(yuǎn)是MPV的王者——MPV就是GL8,GL8就是MPV。
不過(guò)從去年開(kāi)始,GL8 遭遇了騰勢(shì) D9、小鵬 X9、理想 MEGA 以及豐田賽那等車(chē)型的圍攻,甚至一度失去了蟬聯(lián)了20多年的月度銷(xiāo)冠寶座。
當(dāng)王者的王冠開(kāi)始松動(dòng)時(shí),就必須有人去扶正今年4月份,第六代GL8陸尊PHEV應(yīng)運(yùn)而生,率先搭載了上汽通用汽車(chē)全新一代PHEV智電插混系統(tǒng)。
薛海濤還記得8月9日來(lái)上海履新的場(chǎng)景,當(dāng)時(shí)他就拎著一個(gè)包就風(fēng)塵仆仆的趕來(lái)了。為了讓薛海濤更好的了解產(chǎn)品,盧曉直接給他安排了一個(gè)司機(jī)和一臺(tái)GL8 PHEV,不讓他自己開(kāi)車(chē)了。薛海濤每天要在GL8上坐40分鐘。深度體驗(yàn)了這臺(tái)車(chē)之后,薛海濤直呼:“哇噻!這么好的東西。”
是金子總會(huì)發(fā)光。可喜的是,GL8終于成功衛(wèi)冕。8月單月銷(xiāo)售新車(chē)9974輛,創(chuàng)2024年月銷(xiāo)新高;1-8月,GL8家族累計(jì)終端銷(xiāo)量達(dá)60886輛,也是國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)銷(xiāo)量的Top1。
“目前GL8 PHEV供不應(yīng)求,手頭上留存的訂單數(shù)量超過(guò)了3萬(wàn)輛。”如今,盧曉和薛海濤都有了甜蜜的煩惱,“我已經(jīng)開(kāi)始為生產(chǎn)煩惱了,市場(chǎng)天天催著我把產(chǎn)能拉上去。”
GL8這個(gè)大單品的重塑成功,直接扭轉(zhuǎn)了團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的士氣。上汽通用內(nèi)部預(yù)計(jì),今年銷(xiāo)量將守住60萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。
如果說(shuō)由別克GL8作為主角的第一場(chǎng)反擊戰(zhàn)漂亮而利落,那么凱由迪拉克全新XT5作為主角的第二戰(zhàn)役則充滿(mǎn)了攻堅(jiān)的色彩。
薛海濤透露,全新XT 5原本定于8月份在成都車(chē)展上市,但他來(lái)了后發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備的還不夠充分,于是緊急推遲到9月28日上市。而且這次他提出了“豪華車(chē)一口價(jià)”的概念。因?yàn)樵谒€沒(méi)來(lái)上汽通用的時(shí)候,就經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)上汽通用基本上一款產(chǎn)品上來(lái)之后,大概幾個(gè)月以后降價(jià),所以大家就不買(mǎi),等著。薛海濤認(rèn)為這肯定不行,不能讓用戶(hù)做韭菜,絕不能對(duì)不起首批客戶(hù)。
盡管很多人不同意薛海濤的做法,跟他說(shuō)奔馳寶馬也是這么玩的。但薛海濤還是力排眾議,把凱迪拉克所有的經(jīng)銷(xiāo)商都請(qǐng)到上海,告訴他們,這件事是他定的,他不想讓用戶(hù)做韭菜。這件事最終就這樣定了下來(lái)。
“XT5的核心的競(jìng)品是Q5和X3,理論上來(lái)講它們應(yīng)該是在明年才會(huì)宣發(fā)它們的新產(chǎn)品,所以我們這次是提前一步。我認(rèn)為這款車(chē)應(yīng)該有它的實(shí)力,能夠去對(duì)抗現(xiàn)在的這些產(chǎn)品。”薛海濤透露,目前XT5的訂單量十分可觀。比如22日的訂單在5000元訂金不退的情況下,一天的訂單就有232臺(tái)。為此,盧曉甚至不惜斥資一兩千萬(wàn)元空運(yùn)費(fèi)用,從德國(guó)緊急采購(gòu)原料,并派遣專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)保障供應(yīng)。
據(jù)了解,薛海濤還建立了一個(gè)400多人的經(jīng)銷(xiāo)商群,每天早晨首單都會(huì)發(fā)紅包,晚上看各個(gè)區(qū)域的前幾名,也會(huì)發(fā)紅包?,F(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的信心和狀態(tài)都好多了。
除了GL8和全新XT5兩大產(chǎn)品戰(zhàn),另外兩場(chǎng)戰(zhàn)役則聚焦于營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整以及調(diào)整生產(chǎn)與銷(xiāo)售的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
此前,上汽通用的營(yíng)銷(xiāo)分成很多部門(mén)。薛海濤認(rèn)為,要打仗的話(huà),媒介、營(yíng)銷(xiāo)、投放、公關(guān)等一定是在一個(gè)team工作,大家都要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé),是一個(gè)項(xiàng)目leader的形式,接下來(lái)每個(gè)核心產(chǎn)品都是這種形式。項(xiàng)目leader來(lái)串所有的產(chǎn)品,市場(chǎng)策略、傳播策略、公關(guān)策略、投放策略,包括區(qū)域的策略。薛海濤透露,GL8的聯(lián)合作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做好了,昂科威的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始組建了,花了三四天時(shí)間從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)了精兵強(qiáng)將。此外,XT5作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)也建立起來(lái)了,CT5的團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)開(kāi)始組建。
“大家都為結(jié)果負(fù)責(zé),不僅僅是大區(qū)為結(jié)果負(fù)責(zé),總部、項(xiàng)目leader也要為銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。”薛海濤說(shuō),現(xiàn)在已經(jīng)把內(nèi)部原來(lái)很多的壁壘打通,用項(xiàng)目的形式去推營(yíng)銷(xiāo)的事情。與此同時(shí),薛海濤也十分注重渠道的健康性,他把渠道管理從原來(lái)的品牌事業(yè)部歸攏到了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部。他認(rèn)為渠道的健康是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最需要做的一件事情,要給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
最后一場(chǎng)戰(zhàn)役則是調(diào)整生產(chǎn)與銷(xiāo)售的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,拉齊了經(jīng)銷(xiāo)商的需求和主機(jī)廠的生產(chǎn),盡力把每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商需要的品種按照他們的要求把車(chē)發(fā)到終端。減輕分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的壓力,并尋求銷(xiāo)量與利潤(rùn)之間的平衡。薛海濤透露,從今年年初到8月,上汽通用一共去掉了14萬(wàn)輛庫(kù)存。僅上個(gè)月,就為經(jīng)銷(xiāo)商終端去除了大概35000臺(tái)的庫(kù)存。
如今,由GL8領(lǐng)銜的第一場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)旗開(kāi)得勝,由凱迪拉克XT5領(lǐng)軍的第二場(chǎng)戰(zhàn)役也蓄勢(shì)待發(fā),第三及第四場(chǎng)戰(zhàn)役也正有條不紊的在進(jìn)行。外界有理由相信,只要全力打好這四場(chǎng)戰(zhàn)役,就能一步步將上汽通用從當(dāng)前的泥沼里拉出來(lái)。
盡管履新才一月有余,但“盧薛”組合不僅發(fā)動(dòng)了四大戰(zhàn)役,而且還在運(yùn)籌明年的大反攻。
“明年我們吹響的反攻號(hào)角并不是只有MPV,我們一定會(huì)在主流的轎車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域,推出我們的純電和插混,甚至于增程的車(chē)子。我們也會(huì)在最主流的SUV的市場(chǎng)推出我們的插混產(chǎn)品,我們會(huì)直面競(jìng)爭(zhēng)。”盧曉表示,今年到明年共會(huì)推出10款產(chǎn)品,會(huì)在整個(gè)主流的,特別是合資企業(yè)應(yīng)該占據(jù)的價(jià)格段里面,都會(huì)布局所有的新產(chǎn)品。他說(shuō)上汽通用會(huì)以最快的速度把這些產(chǎn)品提供給薛海濤做子彈,讓他沒(méi)有任何理由退縮。
聽(tīng)了盧曉的話(huà),薛海濤顯得更加興奮。盡管從五菱來(lái)上汽通用才一個(gè)多月,但上汽通用卻給了他很深刻的印象。尤其是上汽通用的人非常強(qiáng),不論是產(chǎn)品,還是營(yíng)銷(xiāo),再或者對(duì)品牌和用戶(hù)的理解。他相信有這些人在,上汽通用偶爾“蹲”一下其實(shí)也不是件壞事。
當(dāng)然,薛海濤也承認(rèn),在新能源時(shí)代到來(lái)的時(shí)候,上汽通用的反應(yīng)是慢了一點(diǎn),但慢一點(diǎn)不是說(shuō)沒(méi)實(shí)力。事實(shí)上,泛亞擁有一個(gè)完整的整車(chē)和技術(shù)開(kāi)發(fā)流程,所有產(chǎn)品都是按照高于別人很多的全球標(biāo)準(zhǔn)在開(kāi)發(fā)。而且泛亞一直是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界的“黃埔軍校”。據(jù)悉,上周行業(yè)內(nèi)有四款重磅車(chē)型亮相,其中有兩款車(chē)型工程的負(fù)責(zé)人都是泛亞出來(lái)的。
在如此優(yōu)秀的人才和產(chǎn)品的加持下,盧曉和薛海濤也是對(duì)上汽通用的未來(lái)充滿(mǎn)信心。
“我們本來(lái)就在牌桌上,我們更有理由在明年吹響號(hào)角,去到牌桌上找回應(yīng)有的位置”。盧曉語(yǔ)氣堅(jiān)定地說(shuō)道。
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