IP營銷有一萬種好處，只是水太深你把握不住。

　　在如今的市場上，IP聯(lián)動正在成為營銷中重要的，甚至是最主要的活動方式之一，據(jù)不完全統(tǒng)計，在2021年能監(jiān)測到營銷活動總計15萬場，其中有50%都借助了IP合作實現(xiàn)。只是跟其他絕大多數(shù)營銷方式一樣，能靠一次聯(lián)動突然爆火的品牌少，默默無聞淹沒入信息流的多。

　　究其原因，IP營銷雖然賣點就是自帶流量，降低營銷冷啟動門檻，但內(nèi)里依然有極多復(fù)雜的細(xì)節(jié)需要推敲。如何計算投入與預(yù)期產(chǎn)出，從無數(shù)個IP中選擇出最具潛力的那個？又該怎么將IP與品牌深度結(jié)合？以什么切入點營銷？選擇什么渠道？其中任何一步行差踏錯，都是大量鈔票燃燒。而即使萬事俱備，精心打造的內(nèi)容也依然可能石沉大海。

　　當(dāng)然，IP營銷還在不斷進(jìn)化，克服原有的問題。比如由西瓜視頻發(fā)起的戶外興趣運動類長線活動“野人計劃”，就提供了一個IP營銷的新思路：春季活動“露營漫時光“與吉利博越聯(lián)動，最終全網(wǎng)整體曝光超過8.5億的原因，是因為其并非將內(nèi)容寄托于特定專業(yè)機構(gòu)，而是將活動與中視頻創(chuàng)作相結(jié)合，讓眾多西瓜視頻內(nèi)容創(chuàng)作者成為IP與品牌聯(lián)動的執(zhí)行者。

　　創(chuàng)作無數(shù)精品內(nèi)容，總有一款適合你。

野人計劃 在手機里露營

　　正如許多人愛養(yǎng)貓，但是更多人愛云吸貓一樣，“野人計劃”發(fā)起的第一個基礎(chǔ)，首先是真能去戶外運動的人少，愿意看戶外運動的人多。

　　而這個特點，在露營上體現(xiàn)最為明顯，作為近年來最為火熱的戶外運動產(chǎn)業(yè)之一，露營迅速成為了出外旅行的重要娛樂方式，數(shù)據(jù)顯示，中國露營產(chǎn)業(yè)從2014年到2022年，年復(fù)合增速超過14%，其中2021年露營市場規(guī)模為299億元，增速為78%。

　　但是，考慮到根據(jù)文旅部統(tǒng)計，中國2021年旅游總收入達(dá)到2.92萬億元，總體來看露營依然只是小部分人的“嘗鮮”玩法。然而就在這樣的前提下，幾年時間里，“露營”已經(jīng)迅速膨脹為了少有能跟美妝相提并論的“內(nèi)容”賽道，形成了一個流量快速爆發(fā)的藍(lán)海——我們大多數(shù)人既沒有時間，也買不起亂七八糟的露營設(shè)備，卻可以在網(wǎng)上體驗“云露營”作為“代餐”。而體驗的渠道，要么是圖文，要么是視頻。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，露營內(nèi)容累計播放超208億次，其中親子露營類內(nèi)容累計播放超5億次。

　　在“云露營”中，時間在1分鐘以上的中視頻，其信息量更豐富，畫幅更寬廣，剪輯更精良的視頻形式，不僅給予了創(chuàng)作者更寬廣的發(fā)揮空間，而且可以提供更為“沉浸式”的觀賞體驗，讓我們仿佛身臨其境，真的到達(dá)了風(fēng)景優(yōu)美的旅游勝地，使用著各種復(fù)雜道具尋找DIY旅游的樂趣。因此，作為野人計劃中春季開門紅的“露營漫時光”，正是以中視頻的優(yōu)勢，切中了觀眾們這樣的精神需求。

　　而野人計劃的另一個基礎(chǔ)，是西瓜視頻各有所長、行行出狀元的內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　自從2020年提出“中視頻”概念，使其成為所有視頻平臺的兵家必爭之地以來，西瓜視頻一直不斷加碼創(chuàng)作者激勵，使得創(chuàng)作者人數(shù)迅速擴張。早在2020年8月，其創(chuàng)作者人數(shù)就超過了320萬。

　　百萬級別的創(chuàng)作者群體，當(dāng)然是覆蓋各行各業(yè)，在其中，旅游、美食、音樂、搞笑一直是西瓜視頻的熱點內(nèi)容，涌現(xiàn)出一大批精品內(nèi)容創(chuàng)作者，而本次露營漫時光與吉利博越的合作，正是給了他們各展神通的發(fā)揮舞臺。從種草生活方式，到科普冷門知識，再到展現(xiàn)自身才藝，以多元化的內(nèi)容將露營活動與吉利博越的品牌聯(lián)系在一起。

　　在活動視頻之中，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者有人探討“60個人一起露營是什么體驗”，有人手把手教“如何在雨中搭帳篷”，有人在森林中坐在吉利博越車上吹拉彈唱。而除了露營漫時光的特約活動之外，征稿活動也獲得了廣泛響應(yīng)，投稿作者數(shù)和投稿數(shù)量都超過五位數(shù)，曝光量更是數(shù)以億計。

　　總之，西瓜視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的巨大基數(shù)和廣泛領(lǐng)域決定了，圍繞特定IP，他們可以創(chuàng)作出視角不同，內(nèi)容不同的各種視頻，既能多方面挖掘IP深度內(nèi)容，從而使其吸引更多注意力，又能通過解讀式科普與場景化營銷，最終實現(xiàn)IP內(nèi)容與品牌的深度結(jié)合，讓品牌隨著視頻走進(jìn)用戶的內(nèi)心。

　　但是，發(fā)揮中視頻創(chuàng)作者“螞蟻雄兵”的優(yōu)勢，僅僅是中視頻營銷的最初步應(yīng)用。

內(nèi)容量變到聚變

　　本次露營漫時光的最大特色，是西瓜視頻并沒有將其當(dāng)做一次以“露營”為主題的命題作文，而是完全按照綜藝的標(biāo)準(zhǔn)，籌辦和推廣這次活動。

　　這次露營漫時光活動分為線上線下兩部分，線上有包括西瓜特色征集活動、抖音話題熱點營銷、品牌信息強曝光強關(guān)聯(lián)等多端的資源支持，最終不僅在西瓜視頻熱度極高，而且抖音話題曝光量也高達(dá)數(shù)億。

　　而在線下，露營漫時光同樣舉辦多達(dá)60人參與，其中包括15位西瓜邀約創(chuàng)作人，眾多品牌方定制達(dá)人和嘉賓參與的娛樂活動，三天兩晚的活動設(shè)置了露營初體驗、美食大作戰(zhàn)、星空電影院等多個游戲互動環(huán)節(jié)，不僅讓創(chuàng)作人及觀眾充分體驗了“露營”這一潮流戶外休閑娛樂項目的巨大魅力，活動視頻曝光接近1億；而且通過冠名露出，現(xiàn)場物料展示等方式，實現(xiàn)了吉利博越的全程品牌露出和精準(zhǔn)營銷。

　　尤其在線下，多樣化的線下場景和種類豐富的活動，為吉利博越提供了更多展示與植入空間，比如松林音樂會、篝火茶話會等活動，不僅從歌曲到場景布置，都與吉利博越的品牌與產(chǎn)品深度結(jié)合。而在各種達(dá)人的創(chuàng)作中，產(chǎn)品更是通過創(chuàng)意內(nèi)容定制的方式自然地融入其中。

　　從總體而言，露營漫時光不僅打造了一次深受戶外運動愛好者歡迎的IP聯(lián)動活動，而且其無拘無束的氛圍和自由自在的活動內(nèi)容，深度契合了吉利博越“天生熱愛”的傳播主張，將其時尚和動感的品牌定位精確傳遞給受眾。而且通過線上與線下結(jié)合，模糊了中視頻與大型活動的界限，實現(xiàn)整體內(nèi)容的“綜藝化”。在這場大型活動中，每個人既是表演者，也是內(nèi)容創(chuàng)作者，而總體的創(chuàng)作活動也不再只是一個主題下雜亂無章的集合，而是在統(tǒng)一的企劃下形成合力，進(jìn)而吸引了更大關(guān)注，誕生更多玩法。

　　雖然露營漫時光以新穎的活動形式和熱點內(nèi)容激起了極大反響，但野人計劃還有更多精彩內(nèi)容，在接下來，野人計劃還有夏天的沖浪季，秋天的釣魚季，以及冬天的滑雪季，可以預(yù)見，作為視頻領(lǐng)域最有活力的部分，在觀眾的需求和內(nèi)容創(chuàng)作者的靈感下，野人計劃還會誕生更多新內(nèi)容和新玩法。這樣不斷“進(jìn)化”的野人計劃，正是西瓜視頻進(jìn)一步做精做細(xì)垂直領(lǐng)域IP的縮影。

　　正如前文所述，西瓜視頻擁有數(shù)以百萬級的內(nèi)容創(chuàng)作者，也積累了大量深耕細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，舉例而言，接下來作為野人計劃主題的秋季釣魚，在西瓜視頻就有相關(guān)標(biāo)簽創(chuàng)作人破萬名，相關(guān)視頻月度播放量破億。

西瓜視頻發(fā)起的戶外興趣運動項目「野人計劃」

　　而內(nèi)容數(shù)量雖大，但是也十分龐雜，無法形成合力來進(jìn)一步增加曝光度，吸引觀眾，因此，西瓜正在通過野人計劃等活動，來讓同領(lǐng)域的內(nèi)容積累從量變引發(fā)聚變，吸引更多注意力，進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者的活力。而與此同時，企業(yè)也會通過以PGC+UGC內(nèi)容共創(chuàng)為核心的IP營銷方式，營銷與中視頻的深度結(jié)合，創(chuàng)造更多內(nèi)容營銷手段，創(chuàng)新化撬動品牌影響力破圈，從而在越來越廣的范圍內(nèi)，精準(zhǔn)打穿不同的潛在消費人群。

　　而且，中視頻影響的觀眾，將不限于手機端。

量變的內(nèi)容 創(chuàng)造量變的生態(tài)

　　長遠(yuǎn)看來，中視頻不會只在手機端，因此，各種營銷內(nèi)容也不會只停留于手機端。

　　到目前為止，隨著家用電視的日益智能化，手機、電視、電腦三屏融合的程度日益提升，在大屏上觀看體驗更好的中視頻也越來越多的通過電視和手機播放。“物理原來如此有趣”的李永樂老師的知識類視頻在電視端播放量已經(jīng)占到了所有渠道的50%以上。而西瓜視頻的數(shù)據(jù)也顯示，截至2021年第二季度，中視頻內(nèi)容在電視端的消費時長已達(dá)總時長的35%。

　　屏幕的轉(zhuǎn)移，意味著中視頻能超越手機傳統(tǒng)題材的桎梏，擁有更寬廣的選題范圍，同時也將會有更多受眾。而結(jié)合西瓜視頻的IP營銷，也能有越來越多原本潛在消費人群主要集中在電視端的行業(yè)打破原有的營銷屏障，加入到中視頻營銷中來。

　　而在這樣的大趨勢下，西瓜視頻正在聚合自身越來越豐富的內(nèi)容生態(tài)，從創(chuàng)意、知識、生活等為核心，精細(xì)化打造更多野人計劃這樣的內(nèi)容IP。在此之中，誕生了樹立品牌營銷標(biāo)桿的《中視頻剛剛好·第一季》，以及用有趣科普實現(xiàn)品牌內(nèi)容曝光的《你好兒科醫(yī)生·第一季》等諸多節(jié)目，這些曝光量數(shù)億到十幾億節(jié)目的成功，又進(jìn)一步帶動了西瓜生態(tài)的發(fā)展。接下來，西瓜視頻還將推出《品牌請指教》《你好，兒科醫(yī)生第二季》等更多內(nèi)容營銷IP。

　　西瓜視頻內(nèi)容生態(tài)多元化和品牌營銷IP化的快速發(fā)展，不僅對于企業(yè)是好事，對于用戶也是好事。因為在中視頻內(nèi)容IP的增加，意味著其內(nèi)容便捷的進(jìn)一步擴張，觀眾可以看到更為豐富多樣化的內(nèi)容，能夠體驗更多經(jīng)驗之外的新生活，看到更廣闊的世界。

　　未來，我們不會僅僅是在中視頻中露營。

來源：錢皓頻道
作者：錢皓